Содержание
Аудит контекстной рекламы отвечает на простой вопрос: за что вы сейчас платите и что из этого приносит заявки. Кабинет Директа показывает клики и расход, но не показывает, какая часть денег ушла на запросы, которые к вашему бизнесу не относятся. Это видно только в отчётах — и именно их мы читаем при проверке.
Анализ рекламных кампаний: что посмотреть самому
Часть проверок можно сделать без подрядчика. Достаточно открыть три отчёта и выделить на них час.
- Отчёт «Поисковые запросы» в Директе. Отсортируйте его по расходу и пройдите первые полсотни строк. Если среди них есть запросы про вакансии, инструкции, бесплатные аналоги или чужие бренды, минус-слов не хватает.
- Отчёт «Директ, площадки» в Метрике. Он показывает, с каких сайтов и приложений сети пришли посетители и сколько из них выполнили цели. Площадки с сотнями переходов и нулём достижений — первые кандидаты на исключение.
- Цели в Метрике. Посмотрите, на какую цель учится стратегия, и сравните число её достижений за месяц с числом заявок, которые получили менеджеры. Если цифры заметно расходятся, цель считает не то.
Такой самоанализ не заменит полную проверку, но быстро покажет, есть ли смысл её заказывать. Если все три отчёта выглядят чисто, возможно, дело не в рекламе, а в сайте или в том, как обрабатываются обращения.
Что обычно меняется после аудита
Находки аудита Яндекс Директа делятся на три типа. Первые исправляются за день и сразу перестают тратить деньги: минус-слова, исключённые площадки, отключённые категории автотаргетинга. Вторые требуют перестройки: разделить кампанию по услугам, сменить цель стратегии, переписать объявления под группы запросов. Третьи лежат вне кабинета: цели в Метрике, учёт звонков, страницы, на которые ведёт реклама.
После серьёзных изменений стратегии нужно время на новое обучение, поэтому эффект правок второго типа оценивают не раньше чем через две недели. Мы прямо пишем в отчёте, какие правки дадут эффект сразу, а какие — только после нового периода данных.
Отдельно проверяем географию: совпадает ли регион показов с тем, где вы действительно принимаете заказы. Расход на показы за пределами зоны обслуживания встречается чаще, чем кажется, особенно после копирования кампаний.
Какие данные сделают проверку точнее
Минимум для аудита — доступ к Директу и Метрике. Но выводы становятся точнее, если добавить ещё два источника. Первый — выгрузка обращений из CRM или обычной таблицы за тот же период: дата, источник, статус сделки. Тогда видно не только сколько заявок дала кампания, но и сколько из них дошли до оплаты. Второй — журнал звонков из коллтрекинга: по нему понятно, какие запросы приводят клиентов, а какие — звонки с вопросами не по делу.
Если данных мало — например, кампании работают всего месяц с небольшим бюджетом, — выводы делаем осторожнее и помечаем в отчёте, что стоит перепроверить позже. Честнее сказать «пока не видно», чем выдать случайное колебание за закономерность.
Когда аудит пока не нужен
Если кампании запущены меньше двух недель назад, проверять их рано: Яндекс советует оценивать работу стратегии через 7–14 дней после старта. Если на сайте нет счётчика Метрики или цели не настроены, начинать стоит с аналитики — без неё аудит сможет оценить только настройки, но не то, какие из них приносят заявки. А если реклама ещё не запускалась, вместо аудита нужна настройка с нуля.
