Содержание
Контекстная реклама показывает объявление в ту минуту, когда человек сам ищет товар или услугу или читает о них. Основная модель оплаты в Директе — за клик, и цена клика складывается заново на каждом показе. Ниже — как устроены торги, что Яндекс делает за вас, что проверяет модерация и как Директ соседствует с SEO.
Как устроены торги в Директе
Фиксированной цены клика нет. Её определяют торги между рекламодателями, и проходят они в тот момент, когда человек открывает страницу результатов поиска или сайт с рекламным блоком. Объявления в блоке выстраиваются по сочетанию трёх показателей: ставки, коэффициента качества и прогноза кликабельности для конкретного показа. Поэтому объявление с меньшей ставкой может оказаться выше, если его чаще выбирают.
На поиске списываемую цену считают по правилам VCG-аукциона: платите вы не свою ставку, а цену, которую задают конкуренты за полученный вами объём трафика. На тематических площадках сети цена клика зависит от ставки ближайшего конкурента. Ставки и число запросов в каждом регионе свои, поэтому прогноз считаем по данным показов в Самаре.
На практике это значит, что высокая ставка не спасает слабое объявление: ему нужны точные заголовки, быстрые ссылки и страница, которая отвечает на запрос. А предел ставки для стратегии разумно связывать с ценой заявки, которую бизнес может себе позволить, — о ней мы спрашиваем на брифе.
Для оценки до запуска в Директе есть сервис «Прогноз бюджета». По выбранным фразам и регионам он считает примерные расходы и ориентировочную стоимость перехода на поиске с учётом сезонности. Это ориентир, а не обещание: число конкурентов, их ставки и кликабельность объявлений меняются, и реальные расходы отличаются от прогноза. Поэтому первый месяц мы планируем как проверку цифр, а бюджет следующего считаем уже по фактической цене заявки.
Что Яндекс автоматизирует, а что остаётся специалисту
Основной рабочий инструмент сейчас — Единая перфоманс-кампания. В ней на уровне кампании задают места показа, стратегию и расписание; на уровне группы — географию, ключевые фразы, автотаргетинг и интересы; на уровне объявлений — тексты, изображения, видео и товарные фиды. В одной кампании уживаются комбинаторные, товарные и графические объявления, и система сама решает, где какое показать.
Автоматика хорошо перебирает сочетания заголовков и картинок и распределяет ставки. Но она оптимизирует то, что ей дали на входе. Специалист по контекстной рекламе отвечает именно за вход: делит спрос по услугам, выбирает цель, которая означает деньги, пишет минус-слова, решает, где показываться, и следит, чтобы каждая группа вела на подходящую страницу. Мастер кампаний и Простой старт — упрощённые способы запуска, где Директ сам составляет объявления и подбирает площадки. Для одной услуги с небольшим бюджетом этого бывает достаточно, а когда направлений больше, без ручного контроля деньги расходуются вслепую.
Модерация: что проверяет Яндекс
Каждое объявление, ключевая фраза и ссылка проходят модерацию, и обычно она занимает несколько часов. Проверяют и текст, и страницу перехода. Страница должна соответствовать объявлению, открываться во всех браузерах и не содержать заглушек вроде «сайт в разработке». Всплывающие окна запрещены — допустимы только формы связи, а рекламные блоки не должны занимать больше половины первого экрана. Сравнительная и превосходная степень допустима, только если есть независимое заключение и оно размещено на странице или указано в объявлении.
Для медицины, финансовых услуг, недвижимости и других тематик, где товар или услуга подлежит лицензированию или сертификации, Директ запрашивает документы. Принятый пакет действует для всех кампаний аккаунта с той же тематикой и доменом. У части тематик — автосалонов, ремонта техники, юридических услуг, продажи билетов — на сайте обязательно указывать контакты организации. А товары и услуги, которые закон или Яндекс запрещают рекламировать, в Директ не попадут вовсе.
Интернет-реклама по закону маркируется. В Директе это происходит автоматически: к объявлению добавляется пометка «Реклама» и ссылка на сведения о рекламодателе, а в ссылку для перехода — токен. Вручную маркировать каждое объявление не нужно.
Что входит в ведение после запуска
Запуск — только начало: первые недели стратегия собирает статистику, а спрос и ставки конкурентов меняются постоянно. Поэтому ведение — регулярная работа по отчётам, а не редкая «подкрутка ставок». Что мы смотрим каждую неделю:
- поисковые запросы — что люди на самом деле вводили перед кликом, какие минус-слова и новые фразы добавить;
- сети и мессенджеры — какие форматы и изображения работают на новую аудиторию, а какие только на тех, кто уже был на сайте;
- объявления — какие заголовки и изображения выбирают чаще и что заменить;
- цели и звонки — сходятся ли заявки в Метрике с тем, что видит отдел продаж;
- сезон и ассортимент — что поставить на паузу и куда перенести деньги.
Раз в месяц всё это сводится в отчёт с планом: что тестируем дальше и почему. Если обращения из рекламы теряются на стороне бизнеса — трубку не берут, в мессенджере отвечают на следующий день, — это тоже видно по данным, и об этом мы говорим прямо.
Директ и SEO: как разделить задачи
Контекстная реклама — управляемый поток: показы начинаются после модерации и прекращаются, когда вы останавливаете кампанию или на счёте заканчиваются деньги. SEO работает иначе: сайт поднимается в выдаче постепенно, и точный срок заранее не назовёт никто. Поэтому часто начинают с рекламы. Она показывает, какие запросы приводят заявки и сколько стоит обращение, а эти данные потом помогают решить, какие страницы сайта продвигать в первую очередь.
Связь работает и в обратную сторону: если сайт уже собирает посетителей из поиска по части запросов, на них можно тратить меньше и перенести деньги туда, где поисковый трафик слабее. Ведение контекстной рекламы и SEO удобно держать в одних руках: у обеих работ общая семантика и общая аналитика.
Как выбрать подрядчика по Директу
Перед договором стоит задать пять вопросов. На чьём аккаунте будут кампании и что станет со статистикой, если вы расстанетесь. Как считается оплата: фиксированная сумма или процент от бюджета, при котором исполнителю выгодно, чтобы вы тратили больше. Какие цели будут в Метрике и как их проверят. Что попадёт в отчёт и как часто он приходит. Кто продолжит работу, если специалист заболеет или уйдёт в отпуск.
Агентство контекстной рекламы отличается от частного исполнителя не набором инструментов — кабинет Директа у всех одинаковый. Разница в процессе: кто проверяет настройки, кто отвечает за аналитику, где хранятся доступы. У нас кампании живут в вашем аккаунте, работа оплачивается фиксированно, а в отчёте — расход, заявки и цена заявки, а не только клики.
Процент от бюджета мы не берём по простой причине: когда оплата исполнителя растёт вместе с расходом, у него нет причин отключать дорогие фразы и лишние показы. Фиксированная сумма убирает этот конфликт: бюджет вы увеличиваете, когда цена заявки вас устраивает, а плата за нашу работу от этого не меняется.
