Содержание
Название — первое, что клиент узнаёт о компании, и то, что он повторяет, когда советует вас другим. Поэтому разработка названия компании — это не только поиск красивого слова, но и проверка: как оно звучит, свободно ли, не помешает ли расти.
Нейминг простыми словами
Нейминг — работа над именем для компании, бренда, товара или сервиса. В неё входят три части: придумать варианты, отобрать подходящие и проверить их — на звучание, на занятость и на значения в других языках. Результат — не одно слово, а короткий список с обоснованием, из которого вы выбираете.
Чаще всего имя заказывают при открытии компании, запуске продукта или новой линейки, при выходе на другой рынок и при ребрендинге. Бывает и наоборот: имя уже есть, но его не удаётся зарегистрировать или его путают с конкурентами, — тогда его меняют.
Работа над именем опирается на бриф: кто покупатель, с кем вы конкурируете, какое впечатление хотите производить. Без него варианты оценивают по принципу «нравится — не нравится», и спор о вкусах затягивается, а выбранное в итоге имя легко оказывается похожим на соседские.
Какими бывают названия
Приёмов много, большинство сводится к шести.
| Приём | Как устроено | Сильная и слабая сторона |
|---|---|---|
| Описательное | Прямо говорит, чем занимается компания | Понятно сразу, но трудно отличиться и зарегистрировать |
| Ассоциативное | Образ, связанный с пользой или характером | Запоминается, но на старте требует пояснения |
| Неологизм | Новое слово из знакомых частей | Проще найти свободный домен и незанятый знак, но смысл нужно раскрывать |
| Имя или фамилия | Имя основателя или героя | Звучит лично, но привязывает бренд к человеку |
| Аббревиатура | Первые буквы длинного словосочетания | Коротко, но безлико и легко путается |
| Заимствование | Слово из другого языка | Звучит свежо, но нужна проверка значений и написания на вывеске |
Сильные имена часто сочетают приёмы: например, ассоциативное слово и дескриптор, который объясняет сферу. Выбор приёма зависит от рынка: там, где у всех описательные названия, запоминается образ, а где много выдуманных слов — простое и понятное.
Имя для товара, компании и сайта
Задачи разные. Компании нужно имя, которое переживёт смену продуктов и не упрётся в одну нишу. Товару — такое, что читается на упаковке и в карточке маркетплейса и работает в паре с именем производителя. Сайту и онлайн-сервису — короткое, со свободным доменом, которое удобно набирать с телефона. Если компания работает на нескольких рынках, варианты сразу проверяют для всех нужных языков, чтобы не менять упаковку и вывески в одной из стран.
Отдельный случай — фирменное наименование юридического лица. У компании должно быть полное фирменное наименование на русском языке, а дополнительно она вправе иметь наименование на иностранном языке или на языке народов России. Бренд и фирменное наименование при этом могут различаться: по документам компания называется одним образом, а покупатели знают её по бренду.
Как выбрать из шорт-листа
Выбирать имя голосованием всей командой — плохая идея: побеждает самый привычный вариант. Надёжнее договориться о критериях заранее, ещё в брифе, и сверять с ними каждого финалиста. Несколько практических приёмов:
- произнесите имя в той фразе, где его будут слышать чаще всего, — «Здравствуйте, компания…» или «Закажу в…»;
- посмотрите на него в макете вывески, аватара и строки поиска — так проще оценить длину;
- покажите двух-трёх финалистов нескольким клиентам и спросите, чем, по их мнению, занимается компания;
- сделайте паузу в пару дней: к варианту, который нравится и после неё, стоит присмотреться внимательнее.
Дескриптор и слоган
Дескриптор — короткое пояснение рядом с именем: «мастерская мебели», «доставка продуктов», «юридическая фирма». Он нужен, когда само имя образное или выдуманное и не говорит о деле. Дескриптор можно поменять, если компания расширится, а имя останется прежним.
Слоган раскрывает обещание бренда в рекламе и на сайте. Он длиннее и свободнее дескриптора, но тоже проходит проверку: не повторяет ли он чужие фразы и не обещает ли того, что компания не сможет выполнить. Поэтому в старшем пакете имя, дескриптор и слоган мы разрабатываем вместе — так они не спорят друг с другом.
Как проверить название перед регистрацией
Первую проверку можно сделать самостоятельно:
- Произнесите вариант вслух нескольким людям и попросите записать — так видно, путают ли буквы.
- Найдите похожие обозначения на бесплатной поисковой платформе Роспатента: там ищут по тексту и по звучанию, а в фильтрах есть классы МКТУ.
- Проверьте домены в зонах .ru и .рф и никнеймы в соцсетях и мессенджерах.
- Посмотрите значения слова в словарях языков, на которых говорят ваши покупатели и партнёры.
Такой поиск не заменяет экспертизу: сходство до степени смешения оценивает Роспатент, когда рассматривает заявку. Зато он отсеивает очевидно занятые варианты до того, как вы закажете вывеску и визитки. Если имя придумывает подрядчик, попросите у него таблицу проверки — по ней видно, что именно и где проверяли.
