Содержание
Сквозная аналитика отвечает на вопрос, который не решают ни Директ, ни CRM по отдельности: сколько денег принёс каждый рекламный рубль. Директ знает о кликах и расходе, Метрика — о визитах и заявках, CRM — о сделках и оплатах. Пока эти данные живут отдельно, решения о бюджете принимают по цене заявки, хотя заявка ещё не клиент. В маркетинге связку всех трёх источников называют сквозной аналитикой, и её ценность не в красивом дашборде, а в том, что бюджет начинают делить по деньгам.
Зачем связывать рекламу с оплатами
Две кампании могут приводить заявки по одной цене, но в одной половина обращений — спам и вопросы не по делу, а в другой почти каждое заканчивается договором. По цене заявки они равны, по цене клиента — нет. Без данных из CRM это не увидеть, и бюджет продолжает делиться поровну.
Особенно заметна разница там, где сделка длинная: в B2B, дорогих услугах, недвижимости. Заявка пришла в марте, договор подписан в мае — и только связка CRM с Метрикой соединяет этот договор с кликом по объявлению. Для бизнеса с короткой покупкой и одним каналом рекламы такая глубина обычно не нужна: хватает целей и электронной коммерции в Метрике.
Как связать Метрику с Битрикс24 и amoCRM
Для этих двух CRM у Метрики есть готовые интеграции: заказы, их статусы и суммы выгружаются без участия разработчика. Метрика связывает заказ с визитом по телефону, почте и ClientID — идентификатору посетителя, который она присваивает автоматически. Чтобы совпадений было больше, ClientID сохраняют в отдельном поле лида, сделки или контакта.
Каждому статусу в CRM соответствует цель в Метрике: «заказ создан», «оплачен», «отменён», «спам» или свой статус вроде «квалифицированный лид». Так в отчётах видна вся воронка, а цели по оплаченным заказам можно использовать для оптимизации рекламы в Директе. Для других CRM данные передают через API Метрики или Центр конверсий Директа.
Что понадобится от вашей команды
Внедрение — совместная работа, и от вас нужны три вещи. Доступы к Метрике, рекламным кабинетам, CRM и коллтрекингу — с правами, которых хватает для настройки. Ответственный за CRM: человек, который договорится с менеджерами о статусах и проследит, чтобы сделки закрывались с суммой и причиной отказа. И разработчик сайта на пару часов — чтобы формы передавали идентификатор посетителя вместе с контактами.
Самое трудное обычно не техника, а дисциплина отдела продаж. Если менеджеры не отмечают оплаты и отказы, отчёт останется неполным при любой системе. Поэтому памятку для отдела продаж пишем простым языком и разбираем её на встрече с командой.
Как учесть звонки и мессенджеры
Кроме форм, клиенты звонят и пишут в мессенджеры. Звонки передаёт в Метрику сервис коллтрекинга: он показывает посетителю подменный номер и связывает разговор с визитом. С мессенджерами сложнее — переписка начинается вне сайта, и нить к рекламе теряется. Помогают цели на переход в мессенджер и отдельные ссылки для разных каналов: тогда хотя бы видно, откуда пришёл первый контакт.
Кому засчитать клиента: модели атрибуции
Покупают редко с первого визита. Сначала человек находит сайт в поиске, потом возвращается по объявлению, видит рекламу в соцсети и в конце вводит адрес вручную. Какой канал его привёл, решает модель атрибуции. В Метрике сейчас их четыре: первый переход кросс-девайс, последний переход, последний значимый переход кросс-девайс и автоматическая атрибуция. Кросс-девайс означает, что учитываются визиты одного человека с разных устройств.
Для ежедневных решений выбираем одну модель и не меняем её без причины, иначе отчёты за разные месяцы нельзя сравнивать. Если между визитами прошло больше 90 дней, история посетителя начинается заново — это правило Метрики, изменить его нельзя.
Какие показатели появляются в отчёте
Когда расходы и доходы оказываются в одной системе, отчёт «Источники, расходы и ROI» показывает по каждому каналу и кампании: сколько потрачено, сколько получено заявок и оплат, какова цена клиента и доля рекламных расходов в выручке. Расходы Директа Метрика получает сама, расходы VK Рекламы подключаются через интеграцию, остальные площадки загружаются отдельно.
Какой показатель главный, зависит от бизнеса. Магазину важна доля рекламных расходов — какая часть выручки уходит на рекламу. Компании с дорогой услугой — цена клиента и доля заявок, которые дошли до договора. Для B2B с долгой сделкой полезен ещё срок от первого визита до оплаты: он подсказывает, когда оценивать новую кампанию.
Мы добавляем к этому регулярную сверку: раз в месяц сравниваем данные отчёта со сделками и ищем расхождения. Они почти всегда объясняются чем-то приземлённым — новой формой без передачи ClientID, сменой статусов в CRM, кампанией без меток. Если отчёт не сверять, через полгода ему перестают верить.
Сквозная аналитика не заменяет разговор с отделом продаж. Цифры показывают, из каких каналов приходят оплачивающие клиенты в Екатеринбурге, но не объясняют, почему люди из другого канала отказываются. Поэтому в отчёт мы выносим и причины отказов, если менеджеры их отмечают.
